De 5 takeaways van OMconference 2026

Maandag 5 oktober 2026 was het weer zover: OMconference. De 8e editie ondertussen van hét marketingfestival voor inspiratie en innovatie. Meer dan duizend marketing- en hr-professionals, vier tracks, vijf zalen in A Room with a ZOO en ruim dertig sprekers.

AI was zoals verwacht overal. Maar wat bleef hangen, ging zelden over een tool. Het ging over klanten die trouw blijven (of net niet), over boodschappen die blijven plakken, over zwijgen, het belang van slaap en goesting hebben in je werk.

Was je erbij en wil je alles nog eens laten bezinken? Of kon je er niet bij zijn en wil je toch de learnings meepikken? Dit zijn de 5 takeaways waarmee jij meteen aan de slag kan.

1. Als iedereen perfecte service biedt, waarom kiest je klant dan nog voor jou?

Steven Van Belleghem opende zijn keynote met doodskisten. Die bestel je vandaag gewoon online, inclusief reviewscore. Alles wordt sneller, makkelijker en beter. Fijn voor de klant, maar het betekent ook dat vlotte service binnenkort niemand meer onderscheidt. Iedereen heeft het.

En je klant krijgt er zelf hulp bij. Een AI-assistent die prijzen vergelijkt en alternatieven zoekt, zonder dat hij er moeite voor moet doen. “Onze klanten blijven wel” wordt dan een riskante gok.

Steven ziet drie soorten loyaliteit: 

• Klanten die blijven omdat het makkelijk is: die ben je kwijt zodra iemand het nog makkelijker maakt. 
• Klanten die blijven omdat je hen vooruithelpt, in hun werk of hun leven. 
• En klanten die blijven omdat ze bij je merk willen horen. Dat laatste noemt hij deep loyalty.

Zijn sterkste voorbeeld kwam van dierenwebshop Chewy. Het bedrijf laat gratis olieverfschilderijen maken van de huisdieren van een deel van zijn klanten, en stuurt ze onaangekondigd op. Ook wie zijn huisdier verliest, kan zo'n portret in de bus krijgen. Heeft jouw bedrijf een “oil painting department”? Zo'n gebaar zie je in geen enkel dashboard terug. Maar het hangt jaren in iemands woonkamer, en het verhaal gaat rond.

Vincent Vermeulen, oprichter van de School for Butlers and Hospitality, maakte hetzelfde punt vanuit een heel andere hoek. Service is leveren waarvoor de klant betaald heeft. Gastvrijheid gaat een stap verder: je let op details, je voelt aan wat iemand nodig heeft en je bent er voor hij het moet vragen. Een goede butler wacht niet op de bel.

Junior Malela (Colruyt Group) gaf er in zijn talk over Gen Alpha een handige toetsvraag bij: waar vraag ik tijd van mensen, zonder er waarde voor terug te geven? Een generatie die opgroeit zonder te moeten wachten, haakt daar het eerst af.

Wat kan je ermee?
 

Kijk niet naar je checkout, kijk naar de momenten waarop je klant iets belangrijks of iets moeilijks meemaakt: een klacht, een opzegging, een verhuis, een eerste verjaardag als klant. Wat doe je daar vandaag? Vaak is het antwoord: een automatische mail. Daar ligt je kans.
 

2. Je klant heeft een uitsmijter in zijn hoofd
 

“Nobody cares.” Zo begon Piet Saegeman (Yamazoni) aan zijn stuk over aandacht. Je publiek is je niets verschuldigd: geen klik, geen mail, geen afspraak. Ons brein heeft “the world's best bouncer” en die filtert genadeloos. Elke boodschap moet langs die uitsmijter, en die stelt vijf vragen, al zegt bijna niemand ze hardop:

1. Waarom zou ik hier aandacht aan geven?

2. Wat is dit?

3. Waarom dit en niet iets anders?

4. Is het veilig?

5. Waarom moet ik nu iets doen?

Piet werkte jaren in sales. Hij noemt salesmensen geen luie mensen, maar golfers: ze willen met zo weinig mogelijk slagen bij hun doel. Je spreekt dus alleen als het je dichter bij dat doel brengt. Dat geldt voor een campagne, maar evengoed voor die nieuwsbrief die je elke maand verstuurt omdat het nu eenmaal elke maand moet.

Hoe beantwoord je die vijf vragen beter? Drie tips uit zijn talk:

• Besef dat je te veel weet. Jij kent je product als een encyclopedie en kan je moeilijk inbeelden hoe het is om dat niet te weten. “Sell me this pen” kan je op zeven niveaus beantwoorden, van de functies tot de impact op een bedrijf. Een CEO wil de impact horen, een gebruiker de functies. Je boodschap verandert mee met wie er luistert.
• Geef wat je uniek maakt een naam. Apple heeft geen “incrementele back-up”, maar Time Machine. Geen “scherm met hoge resolutie”, maar Retina. Zo maak je iets van jou, ook in een markt waar iedereen ongeveer hetzelfde biedt.
• Toon het beloofde land. Mensen kopen niet wat je verkoopt. Ze kopen hoe hun leven eruitziet nadat ze bij jou kochten.

Sound strategist Tim De Smet (Sonhouse) kwam via een heel andere weg tot dezelfde les. Hij citeerde Miles Davis: “It's not the notes you play, it's the notes you don't play.” Een sterk audiologo is kort, herkenbaar en komt overal op dezelfde manier terug. Precies zoals een sterke boodschap: weinig, scherp en consequent herhaald.

Wat kan je ermee?
 

Leg je homepage eens naast Piets vijf vragen. De meeste homepages beginnen bij vraag twee: wat we doen, wat we verkopen, hoe lang we al bestaan. De bezoeker weet dan nog altijd niet waarom hij zou blijven lezen. Begin bij vraag één.

 

3. Wie impact wil, moet leren zwijgen
 

We horen het allemaal: speak up, claim je plaats, post meer, reageer meer. Spreekcoach Stefanie Van Moen kreeg als kind zelf al op haar rapport: heel rustig, heel lief, maar “we zouden graag meer van je horen”. Haar talk heette dan ook The art of knowing when to shut up.

Haar punt: impact is niet hetzelfde als spreektijd. Als straks iedereen toegang heeft tot dezelfde antwoorden, zit het verschil volgens haar in perspectief, aandacht en nieuwsgierigheid. Niet in wie het meest aan het woord is. Ze vertelde over een man over wie gezegd werd: “He needs to be more outspoken.” Toen ze met hem aan de slag ging, bleek hij niet te weinig te zeggen. Hij beheerste net de timing. “We hebben niet getraind om meer te praten, wel om zijn woorden te laten landen.

Wat kan je ermee?

• Laat na je belangrijkste zin een stilte vallen. “Silence is not empty. It is part of the conversation.” Vul ze dus niet op met “euh”, “dus” of “allez”. Die paar seconden geven je publiek de tijd om je idee te laten landen. Het voelt lang voor jou, niet voor hen.
• Luister om te begrijpen, niet om te antwoorden. Merk je dat je in een vergadering al je reactie aan het formuleren bent terwijl de ander nog praat? Dan luister je niet. Chloé De Bie gaf aan het eind van de dag dezelfde raad, al ging het bij haar over relaties: luister met aandacht en check of je de ander echt begrepen hebt, voor je zelf iets zegt.
• En voor wie een team leidt: beoordeel mensen niet op hoeveel ze zeggen in een meeting. De stilste persoon aan tafel heeft vaak net het perspectief dat ontbreekt. Wie meer wil, kan terecht in haar boek Dear Loud People, We've Got This.
   

4. Scrollen is geen pauze
 

Neuroloog en slaapexpert dr. Inge Declercq (UZA) opende met een quizvraag: helpt een glas alcohol voor het slapengaan om beter te slapen? Nee. Het verstoort je slaap later op de nacht. Daarna volgden nog meer gewoontes waarvan we denken dat ze helpen, maar die ons net energie kosten.

Zoals multitasking. Dat bestaat volgens Inge niet: wat wij zo noemen, is constant van de ene taak naar de andere springen. Daardoor werk je trager en heb je meer stress. En wie in zijn pauze even naar zijn gsm grijpt, geeft zijn brein geen rust, maar net extra prikkels.

Ook je ochtend telt. Je lichaam maakt bij het wakker worden een piek cortisol aan, het hormoon dat je energie geeft voor de dag. Wie meteen begint te scrollen, het ontbijt overslaat of 's ochtends weinig daglicht ziet, dempt die piek. Het resultaat: je start de dag al moe.

Wat kan je ermee?

Inges tips zijn simpel, en daardoor net moeilijk vol te houden:

• Plan elke dag twee uur focustijd voor je moeilijkste werk, op het moment dat jij het scherpst bent. Ben je aan een taak begonnen? Werk ze af voor je aan iets anders begint, en laat weten dat je niet gestoord wil worden.
• Beweeg om het halfuur even en ga overdag naar buiten, in het daglicht.
• Geen koffie meer in de acht uur voor je gaat slapen, in de praktijk dus best niet meer na 15 uur. Een namiddagdip wegwerken met cafeïne betaal je 's nachts terug.
• Bouw 's avonds een ritueel in. Mail en schermen uit, tv uit, even ademen en je hoofd leegmaken. Je gsm slaapt buiten de slaapkamer.

Ben je leidinggevende of werk je in hr? Inge gaf een lijstje rode vlaggen mee: mensen die structureel meer dan negen uur per dag werken, doorwerken tijdens de middag, na het avondeten of in het weekend nog mails checken, of zich schuldig voelen als ze pauze nemen. Herken je dat in je team (of bij jezelf)? Dan is het tijd om focustijd en pauzes normaal te maken, niet iets waarvoor je je moet verantwoorden.

Of zoals Inge het zelf zei: je nacht is de weerspiegeling van je dag.
 

5. Een goede cultuur zie je pas als het moeilijk wordt
 

Torfs werd al vaker verkozen tot beste werkgever van België. Toch vertelde hr-manager Mellissa Buys dat ze verder willen: van een great naar een brave place to work. Een warme cultuur betekent niet dat je moeilijke gesprekken uit de weg gaat. Integendeel: dingen durven benoemen, ook als het ongemakkelijk is, hoort erbij. Torfs investeert daarom niet alleen in opleidingen voor de job zelf, maar ook in persoonlijke groei en leiderschap. Ondertussen daalde het aandeel langdurig zieken er het afgelopen jaar van 14% naar onder de 10%.

Ingrid De Clercq, Chief Culture bij Deliverect, zat op dezelfde lijn. Een cultuur die alleen op een poster of in een waardenlijstje staat, bestaat niet. Je moet ze vertalen naar concreet gedrag: wat doen we hier wel, wat doen we niet? Pas als dat helder is, kan AI je helpen om die cultuur op te volgen en bij te sturen. Andersom werkt het niet.

Seksuologe en relatietherapeute Chloé De Bie sloot de dag af met een talk die je op een marketingcongres niet meteen verwacht: hoe liefde je bedrijf kan helpen. Ze kreeg de lachers op haar hand, maar zette de zaal ook aan het denken. Hoeveel tijd en energie steek je in je relatie met je werkgever, en hoeveel in de mensen die je thuis graag ziet? Haar conclusie geldt voor beide: goesting komt niet vanzelf. Je moet er tijd in steken.

Wat kan je ermee?

Neem je bedrijfswaarden erbij en schrijf bij elke waarde één concreet gedrag dat je morgen op de werkvloer zou moeten zien. Lukt dat niet? Dan is het een slogan, geen cultuur. En stel jezelf als leidinggevende de vraag: welk moeilijk gesprek stel ik in mijn team al te lang uit?
 

Tot slot
 

OMconference 2026 stond vol AI. Toch kwam in meer dan één talk dezelfde quote van Maya Angelou terug: “People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.” Of het nu over klanten ging, over je publiek, je collega's of je eigen brein: aandacht voor mensen kan geen tool voor je overnemen. Dank aan alle sprekers, partners en bezoekers. Zonder jullie geen OMconference!

Save the date: OMconference 2027 vindt plaats op maandag 18 oktober 2027.
Wil je er zeker bij zijn? De eerste 50 tickets koop je aan 1+1 gratis.
Liever nog even wachten? Schrijf je in voor de nieuwsbrief en hoor als eerste wie er volgende editie op het podium zal staan.

Benieuwd wat we als bureau meenamen over AI search, meten en marketingstrategie? Lees dan ook de blog van OMcollective.